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内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。 双11历来是阿里、京东唱主角。最近两年彩娱乐专线，抖音和快手高调加入，搅拌旧步地。本年的新变化是，B站、小红书和知乎纷繁加码电商，也要从均分一杯羹。 B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播分区上线“购物”专区，并面向带货直播间全量绽放“小黄车”购物车。面前，B站直播间商品闪避日用百货、好意思妆护肤、3C数码等品类，其开头除了B站自营电商“会员购”外，也包括淘宝、京东品级三方渠谈。 小红书尝试陆续鞭策站内电商闭环。小红书购物频谈上线“11.11买买节”，搭配无预售、跨店满300减50等玩法。参与行径的商家和商品均来自平台里面，用户无需跳转至站外即可“拔草”。 小红书一语气第6年参加双11，此前的重点是品牌营销和站外导流。买买节赶在双11前夜上线，并在补贴力度上与淘系、京东等大平台对皆，显炫耀小红书并不甘于只为他东谈主作念嫁衣。 知乎则试图开辟新的线下引流场景。10月底，知乎在宇宙十几个城市落地“知乎好物100”线下展，并在北京三里屯开设下限时观念店，展见知乎答主推选的好物及背后故事。
图源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》 知乎好物是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP之一，本岁首度进入线下场景；进店访客只可稽查商品信息，购买需通过其他渠谈。尽管如斯，此举仍然算得上知乎沿着电商头绪的又一次探索。 B站、小红书和知乎“扎堆”双11，折射出内容社区遍及靠近的交易化难题。 三大内容社区经由多年积累，通过在二次元、生计方式、知识等范畴构建内容生态，冉冉成为国内互联网用户的主要辩论地之一，隔离领有亿级活跃用户。完满本年第二季度，B站MAU（月活跃用户）超3亿，知乎超1亿。而凭据小红书公布的数据，完满旧年11月MAU已达2亿。坐拥限度庞大的用户群和抵制滋长的内容生态，这些社区理当不愁获利。 然则，跟着互联网大环境的变化，三大社区的交易化软肋日益突显。不管是告白、营销就业等传统现款牛，如故会员、游戏等新业务，其增速都呈现放缓趋势，天花板明晰可见，“钱景”回绝乐不雅。 重压之下，B站们纷繁寻求在万亿级的电商市场中找到增量。当年几年里，他们除了补皆物流、 支付等电商基础智商外，还加速了自营电商的开导，并试图赶上直播带货的末班车。如今，双11再一次到来，三大社区也重装上阵，陆续尝试啃下电商这块硬骨头。 欧洲破产电池巨头 Northvolt 有望获得融资 不外，内容社区作念电商存在底层逻辑的硬伤。不管他们若何诊治顶住、变换姿势，其收尾往往是事倍功半。 比较之下，淡化社区属性、强调流量遵循的平台，比如抖音，才智把内容上风充分证实出来，从传统电商平台手中夺食。内容社区难以改写自身的内容至上基因，以及去中心化的流量分发模子，当然也就难以像抖快那样把电商作念得申明鹊起。 刻下互联网大趋势是“转头知识”，内容社区也不例外。在新用户红利枯竭后，多渠谈的获利智商成为新的竞争焦点；而B站们的告白等老业务承压，电商等新业务参加不小，却又难成大器，交易价值被高估；不管企业如故投资者，都需要从头凝视内容社区的历久价值。 A 内容社区的传统交易逻辑是：作念大用户限度，然后内容变现。沿着这条旅途，B站们延展出两条主要的变现旅途。 一条路是把内容卖给用户。B站用户购买大会员，知乎用户购买盐选会员，都是在为优质内容买单，与爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台类似。 但内容社区的大多数优质内容来自UGC或PUGC（用户/专科用户克己内容），各范畴达东谈主是最中枢的内容坐褥者。用户既是内容坐褥者，亦然消耗者，拉低了悉数这个词生态的内容成本。平台不需要像爱优腾那样连续破耗重金购买版权、克己内容，也能够凭借内容生态的当然滋长，卖出更多会员履历。 内容社区的用户限度越大，优秀创作家也会越多，从而进一步增强付费会员的招引力。反应到财务上，便是用户限度与付费会员的同步增长。平台不需要上调单价，就能得回更高的会员费收入。 以B站为例，本年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均为30%荆棘；平均月付用度户则比旧年同期增长32%，与活跃用户基数的膨大保持按序一致。另一方面，B站大会员的价钱一直较为涌现，而爱优腾当年几个季度照旧数次上调价钱，导致付用度户增长停滞甚而流失。 另一条路则是把内容卖给B端客户，具体花样包括硬广、软广，以及所谓整协作销就业。 告白是互联网交易基本要素之一。早期社区——如海角、虎扑、铁血论坛、百度贴吧等——都把展示告白行动最热切获利方式。到了B站、小红书、知乎们唱主角的期间，内容社区把交易植入内容，也便是软广，行动告白交易化的发展重点。 与派系网站、搜索引擎和信息流平台习用的硬广比较，内容社区软广的发布者常常是粉丝繁密的KOL，邃密口碑叠加植入技巧，让用户对这类内容愈加宽宏，从而带来更高的往复退换遵循。 市场推敲公司QuestMobile在2020年的一份推敲讲述中指出，主要内容平台中，微博的带货退换率仅为2.7%，抖音和快手隔离是8.1%和9.1%，而小红书高达21.4%。内容社区关于告白遵循的加成可见一斑。 当年几年间彩娱乐专线，B站们初步跑通上述两条路，会员费和告白收入成为营相差撑。但跟着互联网大环境的变化，这两条变现旅途正遇到越来越大的阻力。
一方面，互联网红利覆没，导致全体用户限度增速放缓，付费会员的增长当然也随之回落；另一方面，商家在投放告白用度时愈加审慎，“品效合一”成为刚性需求，而内容社区在站内败落弥散的电商基础要领，难以相连更多营销流量，告白收入当然回绝乐不雅。B站的MAU十分于抖音的一半，DAU十分于后者的1/8，但告白收入惟有1/30。 容易获利的舒坦区被突破，内容社区不得不启动寻找第三条增长弧线。经由一番摸索后，他们异曲同工把电商行动重点办法。 站在B站们的视角，电商是惟有一步之遥的诱东谈主果实。 用户方面，他们照旧作念到上亿甚而数亿量级，付费会员也终点百万至数千万；商家方面，此前集结下的告白主除了孝敬品牌营销收入，也能提供货源和售前售后就业；创作家方面，东谈主东谈主都想告别用爱发电、赚到更多钱，而接入电商是最径直的方式之一。 更并且，雷同以内容招引海量用户的抖音和快手，似乎照旧探明“从营销到电商”的可行旅途。 抖快此前主要把流量卖给第三方商家和平台，但跟着自身电商智商的栽种和基础要领的完善，他们先后采选断开电商外链，将客流、商流和现款流都圈在平台里面，挤上电商巨头的牌桌。 尽管三大内容社区的体量距离抖快相去甚远，但这仍是令东谈主欢叫的交易化图景。比较卖会员、卖告白，电交易务的潜在空间当以百倍经营。倘若以“1/N个抖音”的用户体量来推演，B站、小红书和知乎有望作念到数百亿乃至千亿量级的电商GMV（商品往复总额）。 在这种情况下，三大内容社区一方面给品牌和电商平台导流，赚取营销和流量用度；另一方面切身下场，尝试以货架电商、直播带货等玩法找到新的驻足点。 B站们入局电商并不算晚，甚而比抖快还要早了好几年。但直于当天，内容社区在电商赛谈的扮装仍然是陪跑者。他们从电商大盘中切到的蛋糕，绝大部分仍然是告虚耗；平台自身的电交易务，不管是自营如故商家入驻模式，尚处于摸索试错之中，距离独挑大梁仍然远处。 凭据财报，本年第二季度，B站电商杰出他业务收入为6亿元东谈主民币，占总营收的12%；知乎的电交易务被划入“其他”分类，测度4067万元，营收孝敬率不到5%。小红书的推崇雷同豪爽：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音向上5000亿元。 另一方面，内容社区还靠近着电商增速跟不上用户增速的难受。本年第二季度，B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%；但总营收只增长9%，电商杰出他收入仅增长4%。以用户限度为依托的“纵情出名胜”，撑起了内容社区的会员和告白，却难以在电市场景下再现神奇。 B 内容社区试图效仿抖快作念电商，却永恒没能确凿作念起来，要津身分是企业基因。 一家公司的基因涵盖交易模式、市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的起初和成长旅途别离昭着，但全体来看，他们的企业基因均包含“内容至上”，并对照顾层、创作家和用户都产生了深切影响。 关于照顾层而言，这意味着内容被赋予更高优先级，交易化需要为内容闪开，战术方案常常流毒弹性。 比如，彩娱乐B站2014年声称不会给新番和克己内容添加贴片告白；后续新增的电影、电视剧品级三方版权内容，B站宁可采选让用户单独购买，也不肯意吸收更常见的告白+免费不雅看模式。 小红书则连续打击站内软广，本年4月还上线“品牌违章分”机制，商家若绕开平台与博主合作试验，将靠近限流甚而封禁。阻碍博主接私单尚可通晓，但小红书此举把板子打在了商家身上，此后者其实亦然平台告白收入的主要开头。 内容至上的氛围雷同影响了创作家生态。三大社区的头部创作家大都以内容本人见长，相对败落电商素质。 比如，B站的罗翔、何同学、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼、张小北等，不管是草根如故名东谈主，都能够产出优质内容，但其主业都不是作念电商。这些KOL产生示范效应，又辩论了更多专攻内容的中腰部和长尾创作家。 比较之下，抖音、快手的顶级红东谈主本人就带有极强的电商属性。从罗永浩、辛巴再到东方甄选，带货大主播永恒是抖快最中枢的创作家，同期也提供了最主要的电市场景。那些无法与电商深度会通的创作家，如张同学、刘畊宏等，在依靠独树一帜的内容好景不长后，往往难以连续招引和退换流量，飞速被算法和用户角落化。 另一方面，内容社区的中枢用户历久千里浸在内容至上的氛围中，关于交易化内容愈加明锐和不宽宏。这让创作家在“恰饭”时异常严慎，甚而需要预先声明哪些内容得到了品牌扶助，以防让用户产生上当上当的不良不雅感。 抖快用户则莫得这方面的洁癖，多数东谈主将主播接告白、直播带货视为理所虽然。闻明主播甚而不错“走穴”，比如交个一又友的主播平常给其他直播间助阵，有时不错给品牌带来3~5倍、最高10倍的日播销售额。 内容社区秉持内容至上，导致电商不管是之外链、货架如故直播的方式出当今内容社区，都会让平台、创作家和用户嗅觉别扭。B站们尝试了电商的多样形态，拉来了淘系、京东等多样外助，也挤进了直播电商的上升，却永恒难以把这块业务作念大。 除了基因层面的流毒外，内容社区的去中心化流量分发模子，也让它难认为电商提供弥散饶沃的泥土。 B站、小红书、知乎以社区起家，而社区型居品自然是去中心化的。它的基本粒子是创作家坐褥的单条内容，以及围绕内容辩论的批驳、点赞、弹幕等。用户通过浏览、搜索等旅途抵达某条内容，稽查和互动完满后回到公域，再访佛上述操作。平台很难确凿搅扰用户流动的办法，也就不可确凿掌持全平台的流量阀门。
内容社区的照顾者们很早就意志到了这种脾气。在BBS和贴吧期间，版主或吧主要想给某条内容更多曝光，平常只可使用加精、置顶等时刻，遵循极其有限；而在B站们崛起之后，平台的曝光点位和运营手法大幅增多，但由于资源位终归是有限的，内容社区仍不可从实质上责罚流量去中心化的问题。 尽管加入了算法推选要素，但内容社区的居品蓄意仍围绕“东谈主找内容”张开，搜索、分区和动态等场景是最热切的流量通路。平台力推的内容占据要津位置，却未必能够招引到最多的流量，因为大多数用户并不会在掀开APP之后，先把开屏、头图、顶部推选位等内容点击一遍。 比较之下，抖音通过算法推选建设中心化流量分发模子，搭配单列视频信息流蓄意，从而将流量紧紧持在手中。抖音用户习尚了下划切换视频，变相将内容采选权交给了适度算法的平台。掀开旅途的单一化，让平台不错愈加自由地凭据用户画像，推选不同的带货直播间和商品一语气，也便是“内容找东谈主”。视频的自动播放，也有助于栽种推选内容的完播率和传播力。 一个直不雅的对比是，科技数码创作家何同学在B站火了，平台能作念的是多给一些资源位，或者在有关视频推选中尽可能多展现，至于用户是否会点进来不雅看，并不好说；而董宇辉和东方甄选在抖音火了，抖音不错让他有时出当今悉数东谈主的信息流中，不管用户是否存眷了他、是否有潜在购物需求。 电交易务上，内容社区靠近着雷同的难受。抖音不错把带货主播“怼”在尽可能多用户的面前；B站们却只可依靠搜索要津词、分类标签、主题创作行径等运营时刻，想方设法从无数细分场景中集合流量，然后输出到电市场景中。去中心化流量模子的遵循短板水落石出，亦然B站们永恒学不会抖音电商的环节场所。 当年一两年，B站作念出了《后浪》、跨年晚会，小红书也降生过“尹正焖菜”，知乎的热点回话也频频时登上微博热搜。三大内容社区因此成绩更多用户，却由于去中心化的流量分发模子与电商并不匹配，老是难以借重再上前一步，爆红的创作家和内容并没能给社区电商杰出他交易化板块带来质变。 这也导致内容社区在参加电交易务时，常常堕入策略扭捏。他们在某些时候专注于给电商平台导流，另一些时候又要堵截外链、接入商家作念电商闭环，偶尔还要尝试一下自营电商。举棋不定的背后，其实是内容社区莫得想剖析该若何作念电商，甚而是否应该作念电商。 C 内容社区无法找到新的变现旅途，预示着价值想象空间的缩水。 2020年于今，互联网中概股遍及下行，而内容社区的股价推崇尤为倒霉。B站从接近160好意思元的顶峰跌落至10好意思元以下；知乎一度迫临15好意思元，如今不到1好意思元。两者的跌幅都在90%以上，远超归拢时期大多数个股的回撤幅度。 小红书的景色也难言乐不雅。它在2021年11月完成E轮融资，估值达到200亿好意思元。但多方音讯称，小红书上市仍有不少贫窭；CFO杨若也在本年9月因家庭原因去职。 以前，投资者在不雅察内容社区时，习尚于以“东谈主”为锚点构建估值模子，津津乐谈的是用户增速、画像、消耗智商等目的。比如B站的年青东谈主，小红书的前锋女性，知乎的高知东谈主群；甚而连社区属性相对弱一些的快手，扎堆的“老铁”也带来了下千里市场的联想。 彼时老本市场的逻辑是，内容社区能够依仗数亿量级的脾气昭着的用户，切入不同场景下的细分市场，构建交易化闭环，从而在巨头尚未占据上风的范畴建设壁垒。拉动增长、膨大限度是第一要务，而变现和盈利并不惊险。 但最近两三年，这套祈望逻辑越来越站不住脚。凭据公开数据，国内网民上半年仅增长不到2000万，总东谈主口互联网普及率迫临3/4，而手机上网用户占到网民总额的99.6%。内容社区想要陆续保管每个季度30%以上的增长，险些是不可能的任务。 更令东谈主不测的是，内容社区的用户价值并未超出网民平均水准，甚而处于下风。 以本年第二季度为例，B站领有3.06亿月活跃用户，公司营收49.1亿元，平均每位活跃用户每月只孝敬了5.3元收入；知乎的这一数字更是低至2.6元。
比较之下，腾讯第二季度总营收1340亿元，其中与C端径直有关的升值就业和网罗告白收入测度903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，可粗造视为腾讯生态的活跃用户限度。以此经营，腾讯每月可从单个活跃用户得回23.2元收入。 推敲到各家公司的业务模式迥异、交易化智商别离巨大，上述经营并不精准；但单用户营收的数目级差距，仍反应出内容社区未能凭借脾气昭着的用户获取逾额收益。 围绕用户的估值模子不再缔造，B站们要想提振股价、重获老本爱好，最有用的方式之一是改善财务报表，多作念那些赚快钱的生意也就成为势必采选。 踏入电商赛谈于今，B站、小红书和知乎经历了多样试探，甚而在某些时候不吝与电商巨头割席，但终归不可铁心利润丰厚、现款流强盛的导流业务。小红书旧年双11堵截了淘宝外链，本年双11却重振旗饱读与天猫进行合作；就连快手也于近日收复淘宝商品外链，并与京东达成新的合作。 与此同期，内容社区又不可全都送还卖流量的地位。他们必须陆续探索电商杰出他新兴业务，并在双11等节点有所推崇，即使一时期看不到昭着见效，也不错陆续保留一些想象空间。 不外，内容社区作念不好电商，环节是内容基因和去中心化流量分发模子，战术层面的发奋不会带来根底退换。B站们在双11以及更早时候的电商动作，就怕很难改造老本市场的成见。 另一方面，投资者大概也需要反想，互联网此前奉行的“损失换限度”滋长模式照旧失灵。长视频、分享经济、内容社区等都曾火爆一时，招引多数风投老本涌入，靠着烧钱飞速成长起来。但如今看来，这套方法论照旧被反复解说跑欠亨：长视频起义在损失泥潭，分享经济曲终东谈主散；参加较低的内容社区处境稍好，但也没能培育出闹热的交易生态。 在互联网经济狂飙突进的年代，风投信奉的是百倍乃至千倍陈说，每个东谈主都空想着有朝一日画龙点睛。但跟着全行业风向的变化彩娱乐专线，投资东谈主照旧到了调降预期的十字街头，陈说周期将被大幅拉长，而ROI倍数将被权贵压缩。那些也曾被老本催熟的公司，也需要转头交易知识，尽快找到盈利旅途，在确凿的互联网下半场找到新定位。 |
